CONSUMATORI CINESI DI LUSSO: OPPORTUNITA’ DI MILLE MILIARDI DI RENMINBI CINESI

da | Ago 31, 2017 | Mercato Cinese

Da più di otto anni, McKinsey (multinazionale di consulenza strategica) sta monitorando l’evoluzione dei consumatori di lusso cinesi e la loro crescente influenza sul mercato mondiale di beni di lusso e sembra che si stia perdendo la loro passione per questo settore.

Come si rifletterà questa perdita di interesse nel mercato cinese?

Il ruolo centrale del benestante cinese nel mercato di lusso mondiale

Il numero di milionari cinesi dovrebbe superare quello di qualsiasi altra nazione entro il 2018 ed entro il 2021 si stima che le famiglie cinesi saranno le più ricche al mondo. Nel 2016 è stato calcolato che 7.6 milioni di famiglie cinesi hanno acquistato beni di lusso e ognuno di questi 7,6 milioni di famiglie spende in media 71.000 RMB in beni di lusso all’anno, il doppio rispetto a quello che spendono le famiglie francesi o italiane. I consumatori cinesi di lusso rappresentano quindi oltre 500 miliardi di RMB in spese annuali, rappresentando quasi un terzo del mercato globale.

Entro il 2025 si prevede che il valore del mercato mondiale di beni di lusso salirà a 2,7 trilioni di RMB, con 1 trilione di RMB che verrà aggiunto nei prossimi nove anni. Come in passato, i consumatori cinesi rappresentano la maggioranza di questa crescita, e entro il 2025 rappresenteranno il 44% del totale del mercato globale. Il cinese ricco rappresenterà una forza importante dietro questo aumento della spesa di lusso. Entro il 2025, 7,6 milioni di famiglie cinesi rappresenteranno 1 trilione di RMB nelle vendite di lusso globale, un importo che è doppio rispetto al 2016 e che corrisponde per dimensioni ai mercati statunitensi, britannici, francesi, italiani e giapponesi combinati. Bisogna puntare ad investire maggiormente nella fidelizzazione dei clienti esistenti rispetto a reclutarne nuovi.

I consumatori cinesi ricchi sono pesanti spenditori, poichè spendono in media 71.000 RMB ogni anno sui beni di lusso e il 38% di loro spendono più di 100.000 RMB ogni anno. Questo numero è cresciuto di oltre il 5% annuo dal 2010. Oltre ad aumentare la loro spesa, sono diventati molto più impulsivi nel modo in cui acquistano merci di lusso: un acquisto su due viene deciso in un solo giorno.

Inoltre, il 30% degli acquisti di lusso è influenzato dal passaparola. Il passaparola tra gli amici e la famiglia è il primo fattore che condiziona le decisioni di acquisto, classificandosi al di sopra dell’esperienza in-store. Un ruolo fondamentale lo assume anche il brand del prodotto che viene acquistato: i consumatori sono attratti da brand che considerano top-of-mind, ovvero la prima marca che viene in mente al consumatore quando pensa ad una certa classe di prodotti e solitamente vengono acquistati al 93%. Un marchio ben noto a livello mondiale è ora il principale fattore di acquisto in tutte le categorie, a differenza di sei o otto anni fa, quando i ricchi consumatori cinesi erano più interessati alla qualità dei materiali o all’artigianato, piuttosto che al riconoscimento di un brand.

Nonostante ciò, i consumatori rimangono prudenti e hanno bisogno di essere rassicurati riguardo la qualità e l’autenticità dei loro acquisti.

Gli acquisti online del lusso devono ancora decollare

La Cina ospita servizi e piattaforme digitali innovativi come WeChat o TMall. I consumatori cinesi sono utenti avidi dei social media e il 35% di loro genera quotidianamente contenuti online, anche se questo deve ancora tradursi in acquisti online del lusso: solo il 7% delle vendite di lusso cinesi si verifica nei canali online ufficiali.

Il prezzo rimane un elemento chiave per determinare se un consumatore benestante effettua un acquisto di lusso a casa o all’estero: nel 2012, il 60% dei consumatori era disposto ad accettare un aumento di prezzo del 20% sui prodotti di lusso venduti in Cina. Oggi solo il 20% dei consumatori tollera tali aumenti. Sorprendentemente, solo il 70% di loro avrebbe scelto di acquistare beni di lusso in Cina se offriva prezzi simili a punti d’oltremare. Questo fenomeno riflette come sono i consumatori cinesi ricchi e insoddisfatti quando si tratta di acquistare beni di lusso a casa propria. Rispetto alle loro esperienze di acquisto di lusso all’estero, i consumatori ricchi sono meno soddisfatti dell’assortimento di prodotti, dell’esperienza in-store e della qualità del servizio clienti che ricevono quando acquistano beni di lusso a casa.

I consumatori di lusso cinesi sono costantemente in viaggio e gli acquisti svolgono un ruolo importante:

  • Hanno accesso ai prodotti di marca principali in tutte le aree geografiche.
  • Acquistano qualsiasi prodotto all’interno di una fascia di prezzo globalmente coerente.
  • Vengono riconosciuti dal personale del negozio dei loro brand preferiti.
  • Sperimentano un livello di familiarità simile con il personale di vendita come se fossero nei loro negozi preferiti.

Per questi consumatori altamente esigenti, i brand di lusso devono saper attirare di più:

  • Uno dei modi più potenti per raggiungere questo obiettivo è il design del negozio. I brand di lusso dovrebbero investire in disegni di architettura unici e creare atmosfere distintive.
  • Offrire una manciata di prodotti disponibili solo in alcuni negozi e magari offrire prodotti su misura a livello locale che servono come “souvenir” di lusso. Ad esempio, un negozio di Shanghai potrebbe regalare una maglietta urbana con la parola “Shanghai” stampata su di esso.
  • Gli eventi locali potrebbero essere un altro modo per attirare i consumatori in viaggio. Invitare un team sportivo locale nel negozio, o tenere un evento in un luogo iconico in città, sono solo un paio di esempi di tali eventi.

Il loro obiettivo dovrebbe essere quello di favorire la fedeltà dei cari consumatori ricchi e di catturare la loro spesa crescente. Un’idea potrebbe essere quella di adattare l’assortimento e fornire una selezione di prodotti più ampia o connettersi con i clienti al di fuori dei negozi, visto che il 75% dei potenziali consumatori vive al di fuori delle prime 15 città in Cina.

I consumatori cinesi non stanno perdendo la loro passione per i beni di lusso e continueranno sicuramente ad espandere i loro acquisti, mantenendo un ruolo leader nella crescita del mercato mondiale di beni di lusso.

Daniele Paolini

Daniele Paolini

Reparto Consulenza

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